2014年初，特斯拉高調(diào)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，一時(shí)間，其銷(xiāo)量伴隨著人氣一度直線(xiàn)攀升，可僅僅過(guò)了一年時(shí)間，2015年初，特斯拉滯銷(xiāo)、庫(kù)存大量積壓、換帥裁員風(fēng)波等消息頻頻被爆出，不禁讓業(yè)界猜想，特斯拉到底怎么了？在特斯拉發(fā)布的2014財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告中，特斯拉2014年累計(jì)虧損近3億美元，是2013年的4倍。這與特斯拉在其他國(guó)家銷(xiāo)售穩(wěn)定而在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)低迷不無(wú)關(guān)系。特斯拉2014年第四季度在中國(guó)的銷(xiāo)售“出乎意料地疲軟”，路透社更是爆出特斯拉中國(guó)在今年1月銷(xiāo)量?jī)H有120輛。
面對(duì)目前中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售困境，特斯拉CEO埃隆-馬斯克近日在中國(guó)參加博鰲論壇時(shí)解釋說(shuō)，去年特斯拉剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，投機(jī)者和“黃牛黨”造成了市場(chǎng)需求極其高的假象。后來(lái)，當(dāng)投機(jī)者們?nèi)∠擞唵危瑤?kù)存就增加了。“目前特斯拉處于‘投機(jī)后遺癥’的恢復(fù)期當(dāng)中，中國(guó)是特斯拉在全世界范圍內(nèi)唯一有多余庫(kù)存的市場(chǎng)，我們現(xiàn)在還在消化庫(kù)存中。”
■“全球一致”注定敗局
在博鰲論壇上馬斯克說(shuō)出了上番言論，彼時(shí)特斯拉在中國(guó)的銷(xiāo)售額持續(xù)走低，這與他一年前的構(gòu)想完全背離。初來(lái)中國(guó)時(shí)，馬斯克對(duì)中國(guó)充滿(mǎn)了信心，曾表示最早到2015年，中國(guó)將成為與美國(guó)一樣大的銷(xiāo)售市場(chǎng)。如今看來(lái)，特斯拉卻敗得一塌糊涂，而馬斯克把“黃牛黨”看成是擊敗自己的對(duì)手。難道特斯拉在美國(guó)賣(mài)的好，在中國(guó)也就一定會(huì)暢銷(xiāo)？特斯拉敗北中國(guó)是否真的全賴(lài)“黃牛黨”？
從2014年4月底訪(fǎng)華親自給第一批車(chē)主交鑰匙開(kāi)始，馬斯克屢次感受到中國(guó)車(chē)主、政府等多方熱情，過(guò)于火爆的現(xiàn)實(shí)，讓馬斯克在中國(guó)市場(chǎng)的問(wèn)題上定下了不切合實(shí)際的目標(biāo)，并對(duì)達(dá)成目標(biāo)缺少耐心，嚴(yán)重脫離中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際狀況。從2013年11月到2014年5月，半年的時(shí)間，特斯拉在華的銷(xiāo)售指標(biāo)從3000輛車(chē)提高到10000輛，翻了3倍多。
另外，硅谷的科技思維也是牽扯特斯拉前進(jìn)的鏈條，馬斯克死守硅谷商業(yè)邏輯，不懂變通也成為特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)磕磕絆絆的鎖鏈。最值得一提的就是馬斯克所堅(jiān)持的“全球一致”的主張，雖然讓特斯拉在價(jià)格上贏得了口碑，但也將特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)推向了深淵。
2013年底，中國(guó)買(mǎi)主需要預(yù)付25萬(wàn)元人民幣訂金，才可以預(yù)訂一輛Model S。但美國(guó)總部要求特斯拉在中國(guó)執(zhí)行全球一致的標(biāo)準(zhǔn)，在最終公布的定價(jià)辦法中：買(mǎi)家只要繳納1.5萬(wàn)元人民幣的訂金即可下單。低廉的訂購(gòu)成本讓“黃牛黨”打上了特斯拉的主意，因?yàn)檗D(zhuǎn)手加價(jià)即可獲得高額收益。
但隨著2014年下半年的到來(lái)，特斯拉熱度明顯衰退。“黃牛黨”寧可犧牲已付的訂金退單，也不愿意把車(chē)砸在手里。車(chē)的積壓?jiǎn)栴}成了特斯拉中國(guó)銷(xiāo)售的心頭大患。記者從特斯拉內(nèi)部獲得消息稱(chēng)，無(wú)論是早先離職的特斯拉前中國(guó)區(qū)總裁鄭順景還是接任的吳碧瑄，都對(duì)1.5萬(wàn)元人民幣的訂金提出過(guò)異議，認(rèn)為這么低的違約成本可能會(huì)導(dǎo)致逃單問(wèn)題，但在美國(guó)“全球一致”的要求下，只得執(zhí)行這一方針。此后，吳碧瑄多次向美國(guó)總部建議提高訂金，而總部直至2014年11月才終于同意，將訂金漲到5萬(wàn)元。雖然特斯拉公司立即將第一筆訂金的金額提升至5萬(wàn)元試圖阻止取消訂單的勢(shì)頭，但是收效甚微。
■莫把敗因強(qiáng)加給“黃牛”
對(duì)于一款新能源智能電動(dòng)汽車(chē)而言，所面對(duì)的挑戰(zhàn)是全新的，尤其是中國(guó)市場(chǎng)，新能源汽車(chē)市場(chǎng)尚處培育期，政府甚至掏錢(qián)補(bǔ)貼，也很難吸引購(gòu)買(mǎi)。特斯拉盡管在國(guó)外有著種種光環(huán)，但在中國(guó)卻發(fā)現(xiàn)這完全是另一個(gè)世界。
特斯拉根據(jù)用戶(hù)的預(yù)定需求安排車(chē)輛生產(chǎn)。從模式上看，特斯拉按需生產(chǎn)的模式避免了庫(kù)存，從而省掉了中間代理、銷(xiāo)售商的介入，給自己留出了足夠的利潤(rùn)空間。但是特斯拉的交貨期比較長(zhǎng)，從預(yù)定到交付用戶(hù)使用的周期，早期需要10個(gè)月，目前需要4個(gè)月左右。這么長(zhǎng)的時(shí)間里，足夠改變消費(fèi)者的消費(fèi)決策，能花60~100萬(wàn)元人民幣購(gòu)買(mǎi)特斯拉的消費(fèi)者也不會(huì)在乎那1.5元的訂金。因此出現(xiàn)大量退訂客戶(hù)，退訂客戶(hù)中不單單是馬斯克口中的投機(jī)者和“黃牛黨”，也有自己使用的客戶(hù)。
對(duì)于馬斯克的這種說(shuō)法，業(yè)內(nèi)許多人士感到匪夷所思。“明明是你的戰(zhàn)略、產(chǎn)品、服務(wù)都出了問(wèn)題，不在自身找原因，反倒抱怨被中國(guó)的投機(jī)者和‘黃牛黨’騙了。如果用這種態(tài)度對(duì)待中國(guó)市場(chǎng)，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)要想挽回?cái)【謳缀跏遣豢赡艿摹！币晃粯I(yè)內(nèi)人士說(shuō)。
有特斯拉公司的內(nèi)部人士承認(rèn)，造成大量特斯拉汽車(chē)未售出的主要原因是特斯拉公司于去年10月發(fā)布了最新款的特斯拉Model S P85D車(chē)型，其動(dòng)力性有了較大的提升，此后，之前訂購(gòu)普通特斯拉Model S車(chē)型的消費(fèi)者反應(yīng)迅速，立即取消了先前的訂單，準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)新版車(chē)型，即使收不回訂金也在所不惜。
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